GUÍA 6 PRODUCTO Y MARCA

TITULO: DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS

1.¿Por qué es importante la introducción de nuevos productos?

La introducción de nuevos productos en el mercado es la savia y con éxito de las empresas. El cambio de los gustos de los consumidores, los adelantos tecnológicos y las presiones competitivas significan que las empresas no se pueden permitir descansar en los éxitos anteriores.

Por el contrario tienen que trabajar en programas de desarrollo de nuevos productos y nutrir un entorno innovador para poder sentar las bases del éxito de los nuevos productos.

2.Enumere y explique cada una de las cuatro categorías de nuevos productos

1.Sustituciones de productos: representan aproximadamente el 45 por ciento de todos los lanzamientos de nuevos productos, e incluyen revisiones y mejoras de los productos existentes (por ejemplo. El Ford Mondeo sustituyo al Sierra), reposicionamientos (se dirigen productos existentes, como Lucozade, a nuevos segmentos de mercado) y reducciones de costes (se formulan o rediseñan los productos existentes para que sea más barato producirlos).
2.Adiciones a las líneas existentes: representa aproximadamente el 25 por ciento de los lanzamientos de novedad que adoptan la forma de nuevos productos que se añaden a las líneas de productos existentes de la empresa. Esto genera una mayor profundidad de la línea de productos. Un ejemplo es el lanzamiento por parte de Weetabix de una extensión de marca, Fruitibix, para competir con las numerosas combinaciones de productos de cereales/frutas/frutos secos que han estado ganando cuota de mercado.
3.Nuevas líneas de productos: representan aproximadamente el 20 por ciento de los lanzamientos de nuevos productos y constituye un movimiento a un nuevo mercado. Por ejemplo, en Europa, Mars ha sacado una serie de marcas de helados que constituyen una nueva línea de productos para esta empresa. Esta estrategia amplía la combinación de productos de la empresa.
4.Productos totalmente nuevos: representa aproximadamente el 10 por ciento de los lanzamientos de nuevos productos y crean mercados totalmente nuevos. Por ejemplo, las consolas de videojuegos, el reproductor de vídeo y la cámara de vídeo han creado nuevos mercados dadas las prestaciones que ofrecen altamente valoradas por los consumidores.

TITULO: GESTIÓN DEL PROCESO DE DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS

1.¿Por qué el desarrollo de nuevos productos es cara arriesgada? Explique el ejemplo de Gillette
Gillette gastó más de 100 millones de libras durante más de diez años desarrollando la marca de maquinillas de afeitar Sensor. El concepto de nuevo producto consistía e desarrollar una maquinilla no desechable que utilizaría una nueva tecnología para producir una cuchilla que seguiría el contorno de la cara de un hombre, ofreciendo un afeitado excelente (gracias a dos cuchillas de cromo endurecidas con platino montadas sobre dos muelles) con menos cortes. La idea tenia sentido comercial, puesto que los sistemas de afeitado son más rentables que las cuchillas desechables y ofrecen más oportunidades para crear una ventaja diferencial. Si la marca hubiera fracasado, la posición de Gillette en el mercado del afeitado podría haber quedado dañada irreversiblemente.

2.Dibuje y suba a su blog la figura 6.5, explique en detalle cada parte del proceso.

3.Elabore una infografía en la página www.easel.ly del recuadro: MARKETING EN ACCIÓN  SE ACUSA A COCA COLA DE MANIPULAR LOS RESULTADOS DE UNA PRUEBA, luego súbala a su blog.

4.Dibuje y suba a su blog la figura 6.6, explique en detalle cada parte del proceso

Generación de la idea

Las fuentes de ideas de nuevos productos pueden ser internas de la empresa: científicos, ingenieros, profesionales de marketing. Vendedores y diseñadores, por ejemplo. Algunas empresas utilizan la técnica de la tormenta de ideas para estimular la creación de ideas, y utilizan incentivos financieros para persuadir a los individuos para que presenten las ideas que tienen. Las notas auto adhesivas Post-It de 3M son un producto de éxito ideado por un empleado que inicialmente vio el producto como un medios de impedir que el papel se cayera de su libro de himnos cuando marcaba los himnos que iba a cantar. Gracias a la cultura innovadora de 3M, se molestó en buscar aplicaciones comerciales y se convirtió en el promotor del producto dentro de la empresa para hacer avanzar el proyecto hasta su comercialización y éxito total.

Las fuentes de ideas de nuevos productos también pueden ser externas a la empresa. El análisis de los productos de los competidores puede proporcionar pistas para lograr mejoras de los productos. Los distribuidores también pueden ser una fuente de nuevos productos directamente. Puesto que tratan con los consumidores y tienen un interés en vender productos mejorados. Una importante fuente de buenas ideas son los propios consumidores. Es posible que sus necesidades no estén siendo satisfechas por los productos existentes, y pueden tener un auténtico interés en proporcionar ideas que llevan a mejoras de los productos.

Selección

Una vez que se han desarrollado las ideas sobre nuevos productos, es necesario seleccionarlas para poder evaluar su valor comercial. Algunas empresas utilizan listas de comprobación formales para ayudarlas a evaluar si al idea de un producto debe ser rechazada o aceptada para una mayor evaluación posterior, esto garantiza que no se olvida un criterio importante. Que se pueden utilizar criterios que miden el atractivo del mercado del producto propuesto, el ajuste entre el producto y los objetivos de la empresa, y la capacidad de la empresa de fabricar y comercializar el producto.

Prueba del concepto

Una vez que se ha considerado que la idea de un producto merece un análisis más detenido, se puede enmarcar en un concepto concreto con el que probar la idea entre los consumidores potenciales. Se puede describir el concepto verbalmente o medianamente una representación gráfica para dar a entender sus principales características. En muchos casos se ampliará la idea básica del producto en varios conceptos de productos, pudiéndose los distintos conceptos poniéndolos a prueba entre los consumidores objetivo. Por ejemplo, el estudio de la aceptabilidad de un nuevo servicio (la propuesta de una auditoria de los procedimientos de desarrollo de software que llevaría a la consecución de una certificación de garantía de la calidad) se expresó en ocho conceptos de servicio, en función de cada una de las partes del procedimiento de desarrollo a auditar-por ejemplo, comprensión de las necesidades del consumidor, documentación, toma de puntos de referencia (benchmarking). Se evaluó cada concepto entre compradores potenciales del programa informático para estimar cuáles eran las facetas más importantes del desarrollo de software que habría que auditar. La  prueba de concepto permite, pues, incorporar las opiniones de los consumidores en el proceso de desarrollo del nuevo producto en una de las primeras etapas. Las intenciones de compra de los consumidores potenciales son un factor clave para valorar si merece la pena para seguir con cualquiera de los conceptos definidos.

Análisis empresarial

Las estimaciones de venta, costes y beneficios se realizaran a partir de los resultados de la prueba del concepto, así como en función de los juicios de valor de los directivos. Esta etapa se conoce como el análisis empresarial.  Para generar cifras razonables será necesario realizar un análisis de marketing. Este análisis identificara el mercado objetivo, su tamaño y la aceptación estimada del producto durante una serie de años. Se analizaran diversos precios posibles y la repercusiones que tendrán esos precios sobre los ingresos (y los beneficios) de las ventas. Al fijar un precio de prueba, el análisis proporcionara estimaciones de los ingresos de ventas. También será necesario estimar los costes. Si el nuevo producto es parecido a los productos existentes (por ejemplo, como en el caso de una extensión de marca) debería ser relativamente fácil obtener estimaciones de costes precisas.

Desarrollo del producto

Esta etapa implica el desarrollo del producto en sí. Suele ser necesario integrar las habilidades de diseñadores, ingenieros, y especialistas en producción, finanzas y marketing para que el desarrollo del producto sea más rápido, más baroto y de lugar aun producto de alta calidad que deleita a los consumidores por ejemplo, la practica de la “ingeniera simultanea” implica que los diseñadores y los ingenieros del producto colaboran juntos en vez de pasar el proyecto de un departamento a otro cuando ha acabado el trabajo del primer departamento. Se controlan los costes con el método denominado de costes objetivo. Se calcula los costes objetivo a partir de los precios objetivo en el mercado y, se dan como objetivos de ingeniería / diseño y producción.

Prueba de mercado

Hasta este punto del proceso de desarrollo, se ha preguntado a los consumidores potenciales si tienen intención de comprar el producto, no se les ha puesto en la situación de tener que pagarlo. la prueba de mercado mide la aceptación del consumidor un paso crucial mas adelante al de la prueba de producto, obligandolos a hablar claramente de dinero.

GUÍA 5 PRODUCTO Y MARCA

A-TITULO: GESTIÓN DE MARCAS Y LINEAS DE PRODUCTOS A LO LARGO DEL TIEMPO: CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

1.¿Cuál es la herramienta que sirve para gestionar los productos y marcas individuales a lo largo del tiempo?

Ciclo de vida del producto

2.¿Cuáles son las cuatro etapas del ciclo de vida del producto?

Introducción, crecimiento, madurez y declive

3.¿Cuál es el peligro de tener un solo producto exitoso?

Existe el peligro de que la dirección se enamore de algunos productos, como suele ser el caso se  una empresa que ha crecido gracias al éxito de uno determinado. El ciclo de vida del producto destaca el hecho de que las empresas tienen que aceptar que los productos tienen que desaparecer y que hay que desarrollar otros nuevos para sustituirlos. Sin esta secuencia, es posible de su propio ciclo de vida.

4.¿que garantiza una gama de productos equilibrados?

Hará que la empresa comercialice algunos en la etapa de madurez de su ciclo de vida; otros, en la etapa de crecimiento, y que tenga perspectivas de introducir nuevos productos en un futuro cercano.

5.¿para qué sirve el ciclo de vida del producto?

Pone el énfasis en la necesidad de revisar los objetivos y las estrategias de marketing a medida que los productos van atravesando las diversas etapas.

6.¿realice y suba la figura 6.4 explicando su funcionamiento

En este gráfico muestran las cuatro etapas del ciclo de vida del producto. En introducción se muestra como las ventas van aumentando muy lentamente, después muestra la etapa de crecimiento donde las ventas y los beneficios van teniendo un significativo aumento, después sigue la etapa de Madurez donde las ventas y beneficios se van estabilizando y por ultimo el declive donde las ventas y beneficios disminuyen.

7.¿realice y suba la tabla 6.6

8.¿explique cada una de las siguiente etapas: INTRODUCCIÓN, CRECIMIENTO, MADUREZ, DECLIVE

INTRODUCCIÓN

Se saca el producto por primera vez al mercado, las ventas crecen lentamente y se producen perdidas debido a los elevados costes de desarrollo y promoción. Se realiza un seguimiento del producto y si no funciona se eliminara en esta etapa.

CRECIMIENTO

Tiene un periodo de ventas más rápido y un mayor crecimiento de los beneficios. El crecimiento de las ventas se ve alimentado por la rápida aceptación en el mercado y, en el caso de muchos productos, por la repetición de las compras. Es posible que los beneficios empiecen a disminuir en las últimas etapas de crecimiento, a medida que entran nuevos rivales en el mercado, atraídos por los dos imanes gemelos que son el rápido crecimiento de las ventas y el potencial de obtener beneficios elevados.

MADUREZ

Las ventas alcanzaran un máximo y se irán estabilizando. Los supervivientes luchan por conseguir cuota del mercado introduciendo mejoras a los productos, utilizando la publicidad y los esfuerzos de promoción de ventas , los descuentos en las tiendas y la reducción de precios; el resultado es una erosión de los márgenes de beneficios, sobre todo para las marcas seguidoras.

DECLIVE

Disminuye las ventas y los beneficios. Los productores pueden decidir dejar de producir por completo o reducir la profundidad de la línea del producto. Los presupuestos de promoción y desarrollo de producto se recortan, y se elimina a los distribuidores marginales en el intento de los proveedores por mantener (o elevar) los márgenes de beneficios.

B-REALICE UNA PRESENTACION EN DIAPOSITIVAS USANDO LA HERRAMIENTA ON LINE www.prezi.com/ explicando el caso del recuadro "MARKETING EN ACCION: el declive de la alta fidelidad" suba a su blog el logo de la marca e inserte un hipervínculo de la presentación hecha.

C-REALICE UNA PRESENTACIÓN EN DIAPOSITIVAS USANDO LA HERRAMIENTA ON LINE www.prezi.com/ explicando el caso del recuadro "MARKETING ELECTRÓNICO: los libros electrónicos no consiguen convertirse en BEST SELLERS" suba a su blog el logo de la marca e inserte un hipervínculo de la presentación hecha.

D-SELECCIONE 3 PRODUCTOS ESTRELLA Y REALICE UN ANÁLISIS DEL CICLO DE VIDA DE CADA UNO SEGÚN LA FIGURA 6.4 Y A TRAVÉS DE LA TABLA 6.6 IDENTIFIQUE ACCIONES A DESARROLLAR SEGÚN LOS RESULTADOS.

Producto Quapox

E-REALICE UN ANÁLISIS DEL CICLO DE VIDA DE LA MARCA DE SU EMPRESA SEGÚN LA FIGURA 6.4 Y A TRAVÉS DE LA TABLA 6.6 IDENTIFIQUE ACCIONES A DESARROLLAR SEGÚN LOS RESULTADOS

GUÍA 4 PRODUCTO Y MARCA

1- TITULO: GESTIÓN DE CARTERAS DE PRODUCTOS Y MARCAS

1.¿Qué es una línea de productos? Cite un ejemplo

Es un grupo de marcas que están estrechamente relacionadas en cuanto a sus funciones y a las presentaciones que ofrecen (por ejemplo la línea de desodorantes Rexona).

2.¿Qué es la profundidad de la línea de productos?

Hace referencia al número de variantes ofrecidas dentro de dicha línea.

3.¿Qué es un product mix?

Es el conjunto total de marcas comercializadas por una empresa. Es la suma de líneas de productos ofrecidas.

4.¿Qué es la amplitud de la combinación? Cite un ejemplo

Es el número de líneas de productos que ofrece una organización. Ejemplo Samsung ofrece varias líneas de productos como portátiles, televisores, celulares entre otros.

5.¿Qué es planificación de cartera y en qué consiste?

Es el proceso mediante el cual se gestiona los grupos de marcas y las líneas de productos.

La empresa debe decidir cómo van a distribuir sus recursos limitados entre las necesidades de los productos para poder alcanzar el mejor rendimiento para el conjunto de la empresa. La dirección debe decidir en qué marcas va invertir, cuales va conservar, y a cuáles le va retirar su apoyo.

6.¿Qué es la matriz de crecimiento-cuota de mercado BOSTON CONSULTING GROUP?

Es una técnica que se ha adoptado de la dirección estratégica y que ha demostrado ser útil para ayudar a las empresas a tomar decisiones sobre la combinación de productos y/o la línea de productos.

7.Realice y suba la figura 6.3 y explique como funciona

La matriz permite representar las carteras de productos en un cuadro 2 x 2 en cuyos ejes se refleja la tasa de crecimiento del mercado y la cuota de l mercado relativa. el tamaño de los círculos refleja la proporción de ingresos generada por cada línea de productos. la tasa de crecimiento del mercado constituye el eje vertical e indica la tasa de crecimiento anual del mercado en el que se encuentra cada línea de productos; en la figura 6.3 se muestra como un intervalo entre o y 15 por ciento, aunque se podría utilizar un intervalo distinto dependiendo de las condiciones económicas. Se utiliza la tasa de crecimiento del mercado como una aproximación del atractivo del mercado.

• Estrella: son los lideres del mercado en los mercados de elevado crecimiento.

• Interrogantes: son líneas de productos que absorben dinero porque tienen una escasa rentabilidad y requieren inversiones para poder mantener el ritmo de crecimiento del mercado.

• Perros: son productos débiles que compiten en mercados de poco crecimiento. son los perdedores que no han conseguido alcanzar una posición de dominio en el mercado durante la fase de crecimiento y se están alargan en la etapa de madurez.

• Generadores de caja: son generan más rentabilidad y requieren de escasa inversión

8.Explique producto: ESTRELLA, INTERROGANTES, PERROS, GENERADORES DE CAJA

La cuota de mercado relativa hace referencia a la cuota de mercado de cada producto respecto a su principal competidor y se muestra en el eje horizontal. esta variable actua como aproximacion de la fortaleza competitiva. la division entre una cuota de mercado alta o baja es 1. por encima de esta cifra, la linea de productos tiene una cuota de mercado mayor a su competidor.

Loa lideres del mercado se conocen como estrellas, los niños problemáticos son líneas de productos que absorben dinero porque tienen una escasa rentabilidad, los perros son productos débiles que compiten en mercados de poco crecimiento

9.¿Cuál es la ventaja de la matriz BCG?

la ventaja de la matriz de cuota crecimiento del BCG es su sencillez. Una vez que se ha presentado todos los productos de la empresa resulta fácil ver cuantas estrellas, niños problemáticos  generadores de efectivo y perros hay en la cartera.

10.Enumere y explique los 4 problemas de la matriz BCG

1. La matriz se basa en los flujos de caja, pero tal vez la rentabilidad (por ejemplo, el rendimiento de la inversión) sea un mejor criterio para asignar los recursos.2.2.
2. Puesto que la posición de un producto en la matriz depende de la cuota de mercado, puede dar lugar a una atención excesiva a la ganancia de cuota de mercado. Además, la definición del mercado (que determina la cuota del mercado) puede ser una tarea muy ardua.3.3.
3. La matriz ignora las interdependencias entre los productos. Por ejemplo, es posible que sea necesario comercializar un perro porque es complemento de una estrella  o de generador de efectivo (puede ser un accesorio o un recambio, por ejemplo). Alternati vamente, es posible que los consumidores y los distribuidores valoren a una empresa que ofrece toda la gama de productos. Por estas razones, puede resultar muy ingenuo eliminar productos únicamente porque se encentran en determinado cuadrante.4.
4. La consideración de la tasa de crecimiento del mercado como una aproximación del atractivo del mismo, y de la cuota del mercado como un indicador de la fortaleza competitiva, constituye una simplificación de la realidad.

11.¿Qué otros factores se deben tener en cuenta al medir el atractivo de los mercados?
tamaño del mercado, las fortalezas y las debilidades de los competidores y las fortalezas competitivas (por ejemplo, activos de marketing explotables, potenciales ventajas en costes), además de las tasas de crecimiento del mercado y de la cuota del mercado.

12.¿Qué son supermarcas y como se logran?

Son las marcas líderes que se encuentran en mercados de crecimiento

13.¿Cuál es la contribución de las matrices?

La principal contribución de las matrices de carteras ha sido, la demostración de que los distintos productos deberían tener distintos papeles en la cartera de productos.

GUÍA 3 PRODUCTO Y MARCA

A-TITULO: DESARROLLO DE LAS MARCAS

¿Qué es y cómo funciona el valor añadido para una marca?

Es el valor añadido que diferencia una marca de la otra. Se puede destacar el valor de la marca por medio de la calidad que ofrece como un diferenciador.

¿Cuáles son las marcas de éxito?

Son las que crean un conjunto de valores de la marca superior al que ofrecen otras marcas rivales

¿Qué son los valores funcionales y cómo funcionan para crear un producto aumentado?

Son los que se requieren para una buena construcción de marca como la facilidad de uso y emocionales como la confianza que utilizan los consumidores cuando eligen entre marcas , y la capacidad de combinar esos valores de forma única para crear un producto aumentado que será el preferido de los consumidores.

¿Por qué podemos concluir que la construcción de una marca es a largo plazo?

La construcción de marcas de éxito es una tarea de marketing extremadamente ardua, requiere de muchos años lo cual significa que cuando se ha logrado construir una marca, este proceso tiende a durar mucho tiempo porque hay gran competencia por lograr la atención del público; la generación de sensibilización con la comunicación de los valores de la marca, y la creación de la lealtad del consumidor, requiere muchos años.

¿En qué sentido google y amazon son marcas admirables?

Porque han logrado un rápido ascenso obteniendo la atención del publico y la creación de la lealtad del consumidor

¿Cómo logro Samsung reposicionarse como marca?

Esto se logró gracias a la duplicación de sus gastos en marketing hasta los 3.000 millones de dólares, con una publicidad que mostraba la proeza de la empresa en tecnología, con la colocación de productos en películas futuristas como Matrix  Reload y con el patrocinio de las Olimpiadas de Atenas, que elevaron la sensibilización general sobre la marca.

¿Qué significa resistirse a los recortes?

Es cuando no hay que dejar de invertir en la marca a pesar de la recesión económica en algunos momentos, siempre hay que resistir a esta situación para poder respaldar la marca.

Suba la tabla 6.3 en la entrada de su blog y explíquela.

Se muestra las 20 marcas mas valiosas del mundo, cada marca ha tenido una variación del año 2003 a 2004

las marcas que han disminuido en su variacion serian Coca-cola, Microsoft, Nokia, Honda, Ford y Sony

Suba la figura 6.2 en la entrada de su blog y expliquela a profundidad (anotomia del posicionamiento de una marca)

La figura 6.2 es un marco analítico que se puede utilizar para diseccionar la posición actual de una marca en el mercado, y para construir la base de una estrategia de posicionamiento de una nueva marca. La fortaleza de la posición de una marca en el mercado se asienta sobre seis elementos.

Dominio de la marca: el mercado objetivo de la marca; es decir, donde compite en el mercado.

Legado de la marca: el pasado de la marca y su cultura. Cómo ha alcanzado el éxito (y cómo ha fracasado) durante su existencia.

Valor de la marca: los valores y las características centrales de la marca.

Activos de la marca: lo que diferencia a la marca de otras marcas competidoras (símbolos, características, imágenes y relaciones, etc.).

Personalidad de la marca: el carácter de la marca en cuanto a otras entidades, como personas, animales y objetos. El respaldo de las marcas por parte de personas famosas la transfiere personalidad.

Reflejo de la marca: cómo se relaciona la marca con la identidad propia; cómo se percibe el consumidor a si mismo por comprar/ utilizar la marca.

B-Titulo: Cuestiones relativas a la gestión de la marca

REALICE UN MAPA CONCEPTUAL COMPLETO DE CADA UNO DE LOS SUBTITULOS:

   

  Marcas del fabricante frente a marcas del distribuidor

       

 

    Extensión y estiramiento de Marca

        

Marcas paneuropeas y globales

   Alianzas de marcas (co-branding) incluya la tabla 6.4

C-REALICE UNA PRESENTACIÓN EN DIAPOSITIVAS USANDO LA HERRAMIENTA ONLINE www.prezi.com/explicando el caso del recuadro MARKETING EN ACCIÓN  jagermeister: shaps tradicional y bebida universitaria de moda suba a su blog el logo de la marca e inserte un hipervinculo de la presentación hecha.

Visita este enlace

http://prezi.com/fupznktupdhy/marketing-en-accion-jagermeister-schnapps-tradicional-y-be/

El isotipo hace referencia a una casa la cual esta protegida sobre dos manos que significa en su eslogan limpieza en su hogar.  

CREACION DE MARCA

CREACIÓN DE MARCA (BRANDING)

¿Por qué es difícil desarrollar una marca?

Porque es costoso y requiere tiempo

¿Qué permiten las marcas a la empresa?

Diferenciar sus productos de las ofertas de la competencia

Las Ventajas de las marcas

Explique y ejemplifique cada una de las ventajas de las marcas presentadas

•   Valor para la empresa

El valor financiero de una empresa puede mejorar en gran medida gracias a la posesión de las marcas fuertes. la union de las cinco empresas Colcafe, Compañia Nacional de Chocolates, galletas Noel, Zenu y Pastas Doria conformado como grupo Nutresa le ha dado valor a la compañia.

•    Preferencias y lealtad del consumidor

Las marcas fuertes pueden tener efectos positivos sobre las percepciones y las preferencias de los consumidores. Esto a su vez genera lealtad a las marcas, que hace que los consumidores satisfechos la sigan comprando. Ejemplo chocolate Corona

•  Barrera para competencia

El efecto de unas percepciones fuertes y positivas de los consumidores sobre las principales marcas. Significa que las nuevas marcas tienen dificultades para competir incluso si una nueva marca obtiene buenos resultados. Ejemplo Big Cola contra Coca-Cola ha tenido dicultades.

•  Beneficios elevados

Las fuertes marcas líderes del mercado no suelen ser las más económicas , marcas como Coca-Cola suelen ir acompañadas de un precio más elevado. Esto se debe a que el mayor capital de la marca implica que los consumidores reciben un valor añadido respecto a las rivales potentes menos. Las marcas fuertes también tienen más facilidad para acceder a la distribución y se encuentran en mejor posición para resistirse a las exigencias de descuentos del precio que imponen los minoristas.

•  Base para la extensión de la  marca

Una marca fuerte proporciona los cimientos necesarios para poder aprovechar las percepciones positivas que se tienen de la marca central en las extensiones de la marca. Chocolate la Especial

Haga un mapa conceptual a partir de las ventajas

                                                                                                                                                             

 Construcción de las marcas

¿Cuales son las dos decisiones que hay que tomar?

Requiere tomar decisiones sobre el nombre de la marca y como se desarrolla y posiciona en el mercado

¿Cuáles son las tres estrategias sobre el nombre de la marca?

Familia de marcas, marca individual y como combinación de ambas

¿Qué es una marca de familia? De un ejemplo

Una marca de familia se utiliza para todos los productos. El buen nombre asociado con una misma marca beneficia a todas las marcas de la familia, y la utilización del nombre en la publicidad ayudara a promocionar todas las marcas que tienen ese nombre. Ejemplo Rexona clinical

¿Qué es una marca paraguas? De un ejemplo

Algunas empresas crean marcas paraguas como parte de su cartera de marcas para dar coherencia a su gama de productos. Por ejemplo Pastas Doria creo la marca para niños llamada Doria Kids

¿Qué es una marca individual? De un ejemplo

Para cada producto no se identifica una marca con el nombre de la empresa. Puede ser una opción necesaria cuando se cree que cada marca necesita una identidad independiente, no relacionada con las demás como por ejemplo Unilever tiene marcas como Dove, Rexona, Ponds, Fruco y ninguna tiene el nombre de la empresa.

¿Cómo se combinan la marca de familia y la marca individual? De un ejemplo

En algunos casos, la utilización de la misma marca puede perjudicar la imagen de una nueva línea de productos cuando se pasa a un nuevo segmento de mercado. Un ejemplo es Vélez cuando utilizo su nueva línea de productos Vélez Leather

Porque un criterio para un buen nombre para una marca es que evoque asociaciones positivas? Mencione los dos ejemplos presentados, use imágenes o vídeo de apoyo.

Debe pensarse detenidamente la elección del nombre de la marca puesto que los nombres transmiten imágenes. Por ejemplo Renault decidió utilizar del nombre Safran para uno de sus modelos de lujo, porque  estudios de mercado habían demostrado que este nombre transmitía una imagen de lujo, exótica, de alta tecnología y gran estilo. Se eligió el nombre Pepsi Max para el refresco de cola sin azúcar de Pepsi dirigido a varones, porque el nombre transmite una imagen masculina, y la categoría de este producto se asocia con las mujeres, Así que un criterio para un buen nombre para una marca es que evoque asociaciones positivas.

¿Cuál es la importancia de las marcas en el contexto industrial? Mencione los ejemplos presentados, use imágenes o vídeo de apoyo.

Los nombres de las marcas también son importantes en el contexto de los productos industriales. En concreto las marcas se están haciendo más importantes debido a la creciente competencia de países de costes reducidos como China. Las buenas marcas dan a los productos industriales la oportunidad de competir en otros factores distintos al precio. Un estudio reciente concluyo que las marcas industriales más valiosas del mundo eran 3M (productos industriales), Caterpillar (maquinaria de construcción), United Technologies (ascensores, sistemas de aire acondicionado), Emerson (motores, sistemas de control) e Ingersll-Rand (productos industriales).

¿Por qué es importante que sea fácil de recordar y de pronunciar? De ejemplos Colombianos use imágenes o vídeo de apoyo

Es importante para  recordar con facilidad el nombre de la marca y poder pronunciarlo.El nombre del producto puede sugerir ventajas del producto o para expresar lo que la marca ofrece de forma peculiar

Ejemplo: Postobon 

¿Cual es el otro punto de vista frente a la pronunciación y/o escritura?

Se recurre a un nombre sencillo como UBS que ha abandonado los apellidos Warburg y UBS Paine Webber. Hay excepciones a esta regla general, como el caso de Haagen-Dazs, que se diseño para que suene Europeo en Estados Unidos, donde se creo. El nombre de una marca puede sugerir ventajas del producto, como en el caso de Right Guard (el buen guardián: desodorante) o para expresar lo que la marca ofrece de forma peculiar, como Toys "R" (nosotros somos los juguetes). Los productos tecnológicos pueden recurrir a nombres secuenciales (por ejemplo, BMW 300, lotu 1-2-3, Porsche 911).

¿Que puede hacer el nombre de la marca frente a las ventajas o lo que ofrece el producto? De ejemplos colombianos, use imágenes o vídeo de apoyo.

 El nombre de una marca puede sugerir ventajas del producto, como o para expresar lo que la marca ofrece de forma peculiar, como ejemplo esta festival que transmite diversión para los niños o crem helado que es una empresa de helados.

¿Para que se usan los nombres secuenciales?

Los productos tecnológicos pueden recurrir a nombres secuenciales (por ejemplo BMW 300, Lotus 1-2-3). Esto supera la necesidad de tener que cambiar el nombre de la marca cuando se comercializa.

Resuma cuales son las recomendaciones a la hora de buscar un nombre para la marca a nivel legal, y de investigación.

Un buen nombre de marca debería:

Evocar asociaciones positiva.

Ser fácil de pronunciar y recordar.

Sugerir las ventajas del producto.

Ser único.

Utilizar números para poner el énfasis en la tecnología.

No infringir los derechos de los nombres de las marcas existentes.

En un mapa conceptual represente independientemente la tabla 6.1 y 6.2

        

MARCAS Y PRODUCTOS

MARCAS HUMANAS

¿Cómo funcionan las marcas humanas?

Las marcas humanas funcionan exactamente de la misma manera que las marcas de los productos o servicios.

¿Qué comunican las marcas?

Comunican valores y percepciones (algo que malo, algo sexy, divertido, independiente, revolucionario, lo que sea).

¿Donde se plasman los valores?

Estos valores se plasman en todo lo que hace el individuo y en los productos que fabrican o promocionan,

¿Cuál es la similitud en el ciclo de vida de una marca humana y una marca de producto?

Como las marcas de productos, las marcas humanas tienen un ciclo de vida y deben ser gestionadas con cuidado y, cuando es necesario, hay que reinventarlas.

Resuma la historia de Madonna como marca hasta finales de los noventa.

Madona es una historia clásica de éxito de la creación de una marca. Desde su lanzamiento  a un carrera profesional que la ha visto vender 250 millones de discos, Madona ha hecho lo que hace cualquier marca global de éxito tendría que hacer, tener claridad en lo que representa, coherencia en la forma de comunicarlo

y sencillez en el mensaje que quería transmitir. Este mensaje se transmitía a través de su música, su apariencia y los productos que desarrollo y promociono. Todas sus expresiones representaban las mismas sensaciones y seguían los mismos valores Madonna.

Empezó a principios de los años ochenta con una actitud muy de "nada me puede parar ahora" que resultaba atractiva para las chicas de todo el mundo. A finales de los años ochenta, toda se centraba en torno a la libertad y la expresión personal. A principios de los años noventa escandalizo al mundo entero con su sexualidad y sus fantasías. A finales de los años noventa se estaba centrando en su lado espiritual y haciendo declaraciones sobre la sabiduría, la vanidad y la realización. siempre transmitir mensajes claros y potentes.

 ¿Qué significa para una marca ser claro, coherente y sencillo, según el ejemplo de Madona?

tener claridad en lo representa (la marca), coherencia en la forma de comunicarlo y sencillez en el mensaje que quiere transmitir.

¿Qué ha hecho en los últimos años que la marca de MAGDE sea confusa?

se ha mostrado como madre sofisticada promoviendo su primer libro para niños, las rosas inglesas, poniéndose vestidos florales y gafas de estilo de profesora, atrayendo tal vez a las madres suburbanas casi-espirituales. Al mismo tiempo, apareció con un rapero en una provocadora campaña publicitaria para Gap, posiblemente dirigida al mercado afroamericano. Y provoco un autentico escándalo al besar a Britney Spears y Christina Aguilera  sobre el escenario en los premios de los vídeos musicales de MTV, un acto que podría resultar atractivo para los rebeldes veinteañeros y los homosexuales.

¿Qué decisiones debe tomar la marca MAGDE?

tendrá que hacer algunas elecciones difíciles sobre cual es la reinvención mas adecuada. Su popularidad esta disminuyendo al igual que las ventas de sus discos y los ingresos de taquilla de sus películas. Ademas, esta la difícil elección adicional sobre si debería retirarse ahora que sigue siendo popular y convertirse en una marca legado.

Explique a través de un ejemplo ¿por que la siguiente frase es verdadera? "La esencia del marketing es la provisión de valor a algún tipo de consumidores y las marcas y productos son la materialización de una proposición de valor"

Explique el caso de KODAK y ¿que "moraleja" nos enseña esto respecto a la reinvención de una marca?

Es la percepción del valor  que le ofrece el producto al consumidor mediante el beneficio esperado, esto se da a través de  la innovación, buena calidad y servicio.

Ejemplo: Mario Hernández ofrece a sus clientes la exclusividad, innovación y buena calidad por medio de los diseños de sus productos.

Kodak puede muy bien puede ser un fabricante de película fotográfica, pero tiene muy claro que su negocio consiste en permitir que sus consumidores capturen y conserven recuerdos. Las viejas tecnologías, como la película fotográfica de 35 milímetros y la impresión en papel, están quedando desfasadas rápidamente. Kodak ha reaccionado reduciendo la importancia de su negocio basado en la película fotográfica, lo que ha implican do un recorte de 10.000 puestos de trabajo y poniendo su atención en la fotografía digital y en los teléfonos móviles a través de Kodak Mobile. Pero el ritmo de cambio de los bienes de consumo ha sido aún más rápido de lo que Kodak había anticipado, lo que provoca que haya caído al número 53 en la encuesta anual de 2004 Business Week/Interbrand sobre los valores de las marcas: una caída del 33 por ciento tan solo entre el 2003 y 2004. Este caso de Kodak nos sirve para darnos cuenta que la demanda de los productos puede cambiar muy deprisa, por lo que nos fijaremos es como hay que gestionar las marcas y productos de forma eficaz a lo largo del tiempo. Un elemento importante es la innovación, y garantizar una provisión continua de nuevos productos.

¿Son iguales las marcas que los productos? SI O NO Y POR QUE

No porque la creación de marca es el proceso que utilizan las empresas para diferenciar sus ofertas de productos de la competencia. La palabra marca es utilizada para los productos, la marca es la identidad del producto.

PRODUCTO FRENTE A MARCAS

¿Qué es producto?

Un producto puede ser cualquier cosa que tenga la capacidad de satisfacer las necesidades del consumidor

FALSO O VERDADERO "la mayoría de los productos son intangibles y los servicios son tangibles" sustente su respuesta con un ejemplo.

FALSO la mayoría de los productos son tangibles como por ejemplo las prendas de vestir se pueden tocar y los servicios son intangibles por ejemplo una asesoría de un abogado.

¿Por que resulta lógico incluir a los servicios dentro de la definición de producto?

lo que compra el consumidor es una presentación ya sea tangible o intangible. Por ejemplo, un automóvil proporciona la prestación del transporte; el análisis medico proporciona la revisión del estado de salud. Por consiguiente resulta lógico incluir a los servicios dentro de la definición de un producto.

¿Qué tipos de producto hay?

productos físicos y productos de servicio

¿Que proporcionan los productos a los consumidores?

proporcionan prestaciones a los consumidores

¿Que es el Branding y cual es su historia?

es el proceso que utilizan las empresas para diferenciar sus ofertas de productos de los de la competencia.

La palabra marca utilizada para los productos deriva de la vieja tradición de "marcar" el ganado a fuego para identificarlo. En ingles, el termino para la marca (brand) proviene del viejo escandinavo brandr, que significa "quemar" la marca en el ganado.

¿Cuál es una de las tareas criticas del director de marketing?

la creación y el sostenimiento de una marca

¿Cuál es el problema ahora que vivimos en un mundo en el que las diferencias técnicas entre productos son cada vez más escazas? 

Ejemplo las distintas marcas de automóviles, o reproductores de DVD, o de zapatillas deportivas, ofrecen presentaciones comparables y muy parecidas. En la mayoría de los casos, el consumidor no sabe (y, a menudo, ni siquiera le importa) donde se ha fabricado el producto. Lo que determina a que empresa se compra el producto es lo que piensa los consumidores de la marca.

¿Qué permite la creación de una marca?

Permite a los consumidores desarrollar asociaciones (por ejemplo, prestigio, estatus,

Economía) y facilita la decisión de compra.

¿Cómo es notable el poder de las marcas?

El poder que tienen las marcas para afectar a las percepciones resulta particularmente notable en las pruebas ciegas de los productos, por las que los consumidores no suelen poder diferenciar entre ofertas competidoras incluso si pueden que tengan un elevado nivel de lealtad a una marca.

LOS TRES NIVELES DE PRODUCTO

Dibuje la figura 6.1 “los tres niveles del producto”

Explique cómo funciona dicha gráfica y ejemplifique cada uno de los niveles.        

Para que sirven los tres niveles de producto a nivel de decisiones directivas sobre el producto? Explique el ejemplo de la aerolínea.

En el nivel básico se encuentra el beneficio básico que ofrece el producto, como

Un parque de atracciones que ofrece diversión. La comprensión del beneficio básico que ofrecen los productos es una cuestión importante para poder identificar las fuentes potenciales de competencia. En torno al beneficio básico se encuentra el  “el producto esperado” que adquiere de hecho el consumidor, que comprende ciertas características, estilo, etc., que constituyen la marca. Por ejemplo, un teléfono móvil Samsung es un producto real, es una mezcla de diseño, estilo, prestaciones y envase diseñada para satisfacer las necesidades del mercado. También existe un tercer nivel de producto; a saber,  y que suelen incluir elementos como garantías, servicios adicionales y valores adicionales de la marca. Por ejemplo, el nuevo lexus GS incluye extras como un sistema de apertura sin llave, asientos delanteros con calefacción, conectividad Bluetooth para los teléfonos móviles, sensores de ayuda para el aparcamiento y una sombrilla eléctrica trasera.

Es muy importante poder analizar un producto en función de estos tres niveles para poder tomar decisiones directivas sobre el producto. Para poder diferenciar sus marcas en un mercado masificado y competitivo, las empresas siempre están buscando nuevas formas de aumentar sus productos e incorporar valores adicionales.

Las compañías aéreas de bajo coste, como Ryanair e easyJet en vez de buscar formas de aumentar su producto, se han deshecho de facetas del producto esperado y del producto aumentado y se han centrado fundamentalmente en el beneficio esperado: transporte a bajo  precio. Este cambio de planteamiento estratégico ha revolucionado el transporte de pasajeros por vía aérea, y las compañías de aéreas de tarifas reducidas  están creciendo ahora más Deprisa y son significativamente más rentables que las compañías aéreas tradicionales.