GUÍA 6 PRODUCTO Y MARCA

TITULO: DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS

1.¿Por qué es importante la introducción de nuevos productos?

La introducción de nuevos productos en el mercado es la savia y con éxito de las empresas. El cambio de los gustos de los consumidores, los adelantos tecnológicos y las presiones competitivas significan que las empresas no se pueden permitir descansar en los éxitos anteriores.

Por el contrario tienen que trabajar en programas de desarrollo de nuevos productos y nutrir un entorno innovador para poder sentar las bases del éxito de los nuevos productos.

2.Enumere y explique cada una de las cuatro categorías de nuevos productos

1.Sustituciones de productos: representan aproximadamente el 45 por ciento de todos los lanzamientos de nuevos productos, e incluyen revisiones y mejoras de los productos existentes (por ejemplo. El Ford Mondeo sustituyo al Sierra), reposicionamientos (se dirigen productos existentes, como Lucozade, a nuevos segmentos de mercado) y reducciones de costes (se formulan o rediseñan los productos existentes para que sea más barato producirlos).
2.Adiciones a las líneas existentes: representa aproximadamente el 25 por ciento de los lanzamientos de novedad que adoptan la forma de nuevos productos que se añaden a las líneas de productos existentes de la empresa. Esto genera una mayor profundidad de la línea de productos. Un ejemplo es el lanzamiento por parte de Weetabix de una extensión de marca, Fruitibix, para competir con las numerosas combinaciones de productos de cereales/frutas/frutos secos que han estado ganando cuota de mercado.
3.Nuevas líneas de productos: representan aproximadamente el 20 por ciento de los lanzamientos de nuevos productos y constituye un movimiento a un nuevo mercado. Por ejemplo, en Europa, Mars ha sacado una serie de marcas de helados que constituyen una nueva línea de productos para esta empresa. Esta estrategia amplía la combinación de productos de la empresa.
4.Productos totalmente nuevos: representa aproximadamente el 10 por ciento de los lanzamientos de nuevos productos y crean mercados totalmente nuevos. Por ejemplo, las consolas de videojuegos, el reproductor de vídeo y la cámara de vídeo han creado nuevos mercados dadas las prestaciones que ofrecen altamente valoradas por los consumidores.

TITULO: GESTIÓN DEL PROCESO DE DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS

1.¿Por qué el desarrollo de nuevos productos es cara arriesgada? Explique el ejemplo de Gillette
Gillette gastó más de 100 millones de libras durante más de diez años desarrollando la marca de maquinillas de afeitar Sensor. El concepto de nuevo producto consistía e desarrollar una maquinilla no desechable que utilizaría una nueva tecnología para producir una cuchilla que seguiría el contorno de la cara de un hombre, ofreciendo un afeitado excelente (gracias a dos cuchillas de cromo endurecidas con platino montadas sobre dos muelles) con menos cortes. La idea tenia sentido comercial, puesto que los sistemas de afeitado son más rentables que las cuchillas desechables y ofrecen más oportunidades para crear una ventaja diferencial. Si la marca hubiera fracasado, la posición de Gillette en el mercado del afeitado podría haber quedado dañada irreversiblemente.

2.Dibuje y suba a su blog la figura 6.5, explique en detalle cada parte del proceso.

3.Elabore una infografía en la página www.easel.ly del recuadro: MARKETING EN ACCIÓN  SE ACUSA A COCA COLA DE MANIPULAR LOS RESULTADOS DE UNA PRUEBA, luego súbala a su blog.

4.Dibuje y suba a su blog la figura 6.6, explique en detalle cada parte del proceso

Generación de la idea

Las fuentes de ideas de nuevos productos pueden ser internas de la empresa: científicos, ingenieros, profesionales de marketing. Vendedores y diseñadores, por ejemplo. Algunas empresas utilizan la técnica de la tormenta de ideas para estimular la creación de ideas, y utilizan incentivos financieros para persuadir a los individuos para que presenten las ideas que tienen. Las notas auto adhesivas Post-It de 3M son un producto de éxito ideado por un empleado que inicialmente vio el producto como un medios de impedir que el papel se cayera de su libro de himnos cuando marcaba los himnos que iba a cantar. Gracias a la cultura innovadora de 3M, se molestó en buscar aplicaciones comerciales y se convirtió en el promotor del producto dentro de la empresa para hacer avanzar el proyecto hasta su comercialización y éxito total.

Las fuentes de ideas de nuevos productos también pueden ser externas a la empresa. El análisis de los productos de los competidores puede proporcionar pistas para lograr mejoras de los productos. Los distribuidores también pueden ser una fuente de nuevos productos directamente. Puesto que tratan con los consumidores y tienen un interés en vender productos mejorados. Una importante fuente de buenas ideas son los propios consumidores. Es posible que sus necesidades no estén siendo satisfechas por los productos existentes, y pueden tener un auténtico interés en proporcionar ideas que llevan a mejoras de los productos.

Selección

Una vez que se han desarrollado las ideas sobre nuevos productos, es necesario seleccionarlas para poder evaluar su valor comercial. Algunas empresas utilizan listas de comprobación formales para ayudarlas a evaluar si al idea de un producto debe ser rechazada o aceptada para una mayor evaluación posterior, esto garantiza que no se olvida un criterio importante. Que se pueden utilizar criterios que miden el atractivo del mercado del producto propuesto, el ajuste entre el producto y los objetivos de la empresa, y la capacidad de la empresa de fabricar y comercializar el producto.

Prueba del concepto

Una vez que se ha considerado que la idea de un producto merece un análisis más detenido, se puede enmarcar en un concepto concreto con el que probar la idea entre los consumidores potenciales. Se puede describir el concepto verbalmente o medianamente una representación gráfica para dar a entender sus principales características. En muchos casos se ampliará la idea básica del producto en varios conceptos de productos, pudiéndose los distintos conceptos poniéndolos a prueba entre los consumidores objetivo. Por ejemplo, el estudio de la aceptabilidad de un nuevo servicio (la propuesta de una auditoria de los procedimientos de desarrollo de software que llevaría a la consecución de una certificación de garantía de la calidad) se expresó en ocho conceptos de servicio, en función de cada una de las partes del procedimiento de desarrollo a auditar-por ejemplo, comprensión de las necesidades del consumidor, documentación, toma de puntos de referencia (benchmarking). Se evaluó cada concepto entre compradores potenciales del programa informático para estimar cuáles eran las facetas más importantes del desarrollo de software que habría que auditar. La  prueba de concepto permite, pues, incorporar las opiniones de los consumidores en el proceso de desarrollo del nuevo producto en una de las primeras etapas. Las intenciones de compra de los consumidores potenciales son un factor clave para valorar si merece la pena para seguir con cualquiera de los conceptos definidos.

Análisis empresarial

Las estimaciones de venta, costes y beneficios se realizaran a partir de los resultados de la prueba del concepto, así como en función de los juicios de valor de los directivos. Esta etapa se conoce como el análisis empresarial.  Para generar cifras razonables será necesario realizar un análisis de marketing. Este análisis identificara el mercado objetivo, su tamaño y la aceptación estimada del producto durante una serie de años. Se analizaran diversos precios posibles y la repercusiones que tendrán esos precios sobre los ingresos (y los beneficios) de las ventas. Al fijar un precio de prueba, el análisis proporcionara estimaciones de los ingresos de ventas. También será necesario estimar los costes. Si el nuevo producto es parecido a los productos existentes (por ejemplo, como en el caso de una extensión de marca) debería ser relativamente fácil obtener estimaciones de costes precisas.

Desarrollo del producto

Esta etapa implica el desarrollo del producto en sí. Suele ser necesario integrar las habilidades de diseñadores, ingenieros, y especialistas en producción, finanzas y marketing para que el desarrollo del producto sea más rápido, más baroto y de lugar aun producto de alta calidad que deleita a los consumidores por ejemplo, la practica de la “ingeniera simultanea” implica que los diseñadores y los ingenieros del producto colaboran juntos en vez de pasar el proyecto de un departamento a otro cuando ha acabado el trabajo del primer departamento. Se controlan los costes con el método denominado de costes objetivo. Se calcula los costes objetivo a partir de los precios objetivo en el mercado y, se dan como objetivos de ingeniería / diseño y producción.

Prueba de mercado

Hasta este punto del proceso de desarrollo, se ha preguntado a los consumidores potenciales si tienen intención de comprar el producto, no se les ha puesto en la situación de tener que pagarlo. la prueba de mercado mide la aceptación del consumidor un paso crucial mas adelante al de la prueba de producto, obligandolos a hablar claramente de dinero.